見圳客戶端·深圳新聞網(wǎng)2020年9月29日訊 （記者 田志強(qiáng)）雙節(jié)合一，秋起蟹肥，京東大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布國慶+中秋前夕消費(fèi)大趨勢。
月餅銷售激增 消費(fèi)者升級加速
入秋以來，京東平臺上月餅銷售額農(nóng)歷同比增長135%，錄得近年來最高的漲幅。據(jù)京東數(shù)據(jù)分析，今年月餅銷售火爆的原因有以下以方面：
1.雙節(jié)合一。宅了大半年，趁這個(gè)長假返鄉(xiāng)或訪友的人不在少數(shù)，而月餅正是體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)的“闔家團(tuán)圓”意味的最佳載體。
2.消費(fèi)線上化。今年特殊原因使整體消費(fèi)行為日趨轉(zhuǎn)到線上。
上海的一家老字號“杏花樓”近年轉(zhuǎn)到線上后驚訝地發(fā)現(xiàn)，其生產(chǎn)的月餅在外省市銷量最好的竟然是重慶市。根據(jù)京東方面提供的數(shù)據(jù)——兩地的飲食文化截然不同，但在月餅的口味偏好上竟高度重合。重慶消費(fèi)者很難在線下買到杏花樓月餅，但通過京東就可以選購正品行貨——消費(fèi)者需求得到滿足的同時(shí)，也為中華老字號打開了新的銷路。
此前有報(bào)告顯示，消費(fèi)者購買月餅渠道更多樣化，已然形成線上為主、線下為輔的趨勢。而隨著京東渠道的滲透、物流的下沉，很多偏遠(yuǎn)地區(qū)的線上消費(fèi)比例也越來越大，比如西北地區(qū)消費(fèi)者購買廣式和京式月餅的同比增長分別達(dá)160%和190%，線上銷售的方式打破了區(qū)域間的地理限制，跨區(qū)域嘗鮮成為潮流，而且促進(jìn)了全國各地節(jié)( chi)日( huo)的交流。
3.反向定制優(yōu)勢。據(jù)一家老北京知名品牌的數(shù)據(jù)，今年售出的月餅中有60-70%為C2 M化（反向定制 ）產(chǎn)品，來自老字號的新潮國貨、人們耳熟能詳?shù)慕?jīng)典 IP、口味獨(dú)特的新奇特產(chǎn)品等應(yīng)有盡有，送禮有面子，自用好味道，全面滿足用戶對月餅消費(fèi)的需求。
京東通過銷售大數(shù)據(jù)，可以為廠商提供不同區(qū)域、層級消費(fèi)者對包裝、價(jià)位、口味的需求差異數(shù)據(jù)，指導(dǎo)品牌開發(fā)適合京東平臺用戶的C2M產(chǎn)品，推出真正符合消費(fèi)者個(gè)性化、多元化需求的月餅產(chǎn)品。今年，足足有上千款定制化禮盒上線京東超市，千人千面的商品使得每個(gè)消費(fèi)者都能買到一款適合自己的月餅。
4.大牌發(fā)威。此外，京東超市牽頭成立的月餅共贏聯(lián)盟，聯(lián)手稻香村、北京稻香村、廣州酒家、華美、全聚德等月餅頭部品牌，通過全鏈路助力、探索 C2M模式，
從消費(fèi)角度來看，深化與京東平臺的合作，無疑是雙贏的選擇，品牌可以搭上“線上”快車，而消費(fèi)者則可以買到大牌、可信的商品。平臺助力兩端的同時(shí)也帶來月餅銷售的火爆，尤其是中低線城市的消費(fèi)者的月餅消費(fèi)，轉(zhuǎn)到線上、被大牌吸引并購買的比例顯著提高。
月餅客單價(jià)上漲 消費(fèi)者更愿為高品質(zhì)買單
2020年的特殊形勢，為月餅品牌帶來新的挑戰(zhàn)。有業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，今年的中秋月餅市場呈現(xiàn)主銷售期啟動晚、銷售期短等特征，月餅廠商此前的預(yù)期并不太樂觀。
但是，消費(fèi)者采購月餅時(shí)卻呈現(xiàn)出更積極的上升趨勢：據(jù)京東大數(shù)據(jù)，今年京東平臺上不但用戶數(shù)大幅增加，其中相當(dāng)大部分新用戶來自低線市場用戶，而且消費(fèi)者相比去年更加追求品質(zhì)，大品牌、高規(guī)格的月餅禮盒熱銷，因此月餅平均客單價(jià)比去年上漲了35%以上。下圖可見，除北京廣東等發(fā)達(dá)地區(qū)外，客單價(jià)上漲的主要動力來自于西北、西南和華中等地區(qū)。
這無疑是給整個(gè)行業(yè)一個(gè)非常明確的信號：當(dāng)前消費(fèi)者的價(jià)值趨向，已經(jīng)從傳統(tǒng)的產(chǎn)品價(jià)格、便捷，逐漸過渡到更高階的層次，即品牌所蘊(yùn)含的價(jià)值，這包括產(chǎn)品的口味、安全、健康、社會認(rèn)同等。
京東大數(shù)據(jù)從“客單價(jià)漲幅、品牌集中度、高學(xué)歷及年輕人占比”等指標(biāo)對1 -6線消費(fèi)者的月餅購買數(shù)據(jù)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，京東月餅消費(fèi)者大學(xué)及以上學(xué)歷占比70%；90后用戶占比65%；中高消費(fèi)水平用戶占比98%；此外需要注意到中低線市場“小鎮(zhèn)”中等收入人群的崛起，這些年輕化、高學(xué)歷、懂品味的人群正在引導(dǎo)整體消費(fèi)市場從追求性價(jià)比到品牌、品味等更高追求的轉(zhuǎn)變。
五仁月餅繼續(xù)穩(wěn)居銷量占比第一名
如果統(tǒng)計(jì)今年月餅口味的銷量排名，結(jié)果再次令人震驚：近年來慘遭diss的“五仁餡”月餅，不但沒有“滾出月餅界”，反而繼續(xù)穩(wěn)居銷量占比第一名（盡管占比有所下降）。
看到這里，相信小伙伴們不禁發(fā)出一聲靈魂拷問：到底是誰！還在買五仁月餅？
京東大數(shù)據(jù)分析出購買五仁月餅消費(fèi)相對占比（TGI）最高幾個(gè)省份排名，它們是：海南、廣東、甘肅、內(nèi)蒙古、河北。
有意思的是，如果從年齡TGI來看，廣西的青年人群（26-35歲）最愛買五仁月餅，山西的中年消費(fèi)者（46歲以上）也是五仁愛好者，而其最年輕的擁躉（25歲以下）來自于山東……看到這些是否你已經(jīng)可以對號入座了？
不過這里也得為五仁月餅說句公道話：國家規(guī)定使用核桃仁、杏仁、橄欖仁、瓜子仁、芝麻仁（有些還有肉?。┑仁巢牡牟趴梢员环Q為“五仁月餅”，而且還需講究五仁的配比、口感、炒制時(shí)間等，工藝相當(dāng)復(fù)雜。之前有些商家用花生仁代替橄欖仁、碧根果代替核桃仁，甚至用劣質(zhì)豬肉等，影響了口感，可能是五仁月餅“不受待見”的主要原因。
在京東平臺上，金九、元朗榮華、廣州酒家、稻香村、香港美心等大品牌的五仁月餅都有著很好的銷量。不負(fù)廣東非物質(zhì)文化遺產(chǎn)盛名！京東自營商品保證品質(zhì)、物流快，已是我家買月餅的首選?！?/p>
