北京青年報(bào)2019年12月10日訊 麥當(dāng)勞已經(jīng)不滿(mǎn)足于把巨無(wú)霸印在T恤上、薯?xiàng)l做成冰箱貼和手提包了。日前，麥當(dāng)勞宣布，將與著名華裔設(shè)計(jì)師推出聯(lián)名產(chǎn)品，其中包括售價(jià)99元的黑金M手包，以及全球限量300只、售價(jià)5888元的黑金籃子。目前商品已經(jīng)在電商平臺(tái)上架，12月10日零點(diǎn)正式開(kāi)售。

多次推出聯(lián)名款產(chǎn)品

北京青年報(bào)記者登錄銷(xiāo)售平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，雖然采取預(yù)售模式且要到12月10日零點(diǎn)才開(kāi)始銷(xiāo)售，但是，這款被做成紙袋模樣、售價(jià)99元的黑金M手包——“堡包”已經(jīng)獲得了471人的推薦。而限量300只、售價(jià)5888元的黑金籃子——“菜籃子”也獲得了368人的推薦。

麥當(dāng)勞官方稱(chēng)，“堡包”及“菜籃子”由麥當(dāng)勞與著名華裔設(shè)計(jì)師亞歷山大·王（Alexander Wang）聯(lián)名推出。據(jù)麥當(dāng)勞官方旗艦店介紹，“堡包”以杜邦紙材質(zhì)呈現(xiàn)，設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于麥當(dāng)勞外賣(mài)袋，印有白色alexanderwang字樣。而“菜籃子”則以黑色仿藤編為主要工藝，手柄以羊皮制成，行李牌上還印有專(zhuān)屬的限量編碼。

北青報(bào)記者了解到，亞歷山大·王（Alexander Wang）是美國(guó)新銳設(shè)計(jì)師，不僅擁有自命名品牌，還在2012年被巴黎世家（Balenciaga）任命為品牌新任創(chuàng)意總監(jiān)。

事實(shí)上，國(guó)內(nèi)與知名設(shè)計(jì)師或品牌推出聯(lián)名款并非麥當(dāng)勞首創(chuàng)。在今年7月，星巴克與愛(ài)馬仕旗下品牌推出兩款限量甄選月餅禮盒，每款售價(jià)1380元。作為跨界的常規(guī)操作，麥當(dāng)勞此前也曾經(jīng)推出故宮聯(lián)名款的故宮毯、與周大福合作的M純金吊墜以及與優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名T恤等。

話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)成為趨勢(shì)

不僅如此，北青報(bào)記者注意到，各個(gè)品牌推出周邊產(chǎn)品的聲勢(shì)，早已超過(guò)了品牌產(chǎn)品本身。如星巴克的杯子、肯德基的玩具、大白兔的潤(rùn)唇膏等都在售賣(mài)時(shí)一款難求。此次麥當(dāng)勞也并非只為了售賣(mài)聯(lián)名款的包，其實(shí)是順勢(shì)推出黑金系列多款套餐。只不過(guò)在其官方旗艦店的首頁(yè)上，兩款包的鏈接在先，主推套餐落在了最后。

一方面是大品牌在跨界、周邊的路上玩得不亦樂(lè)乎；另一方面則是越遠(yuǎn)離品牌原本生意的跨界產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)熱情越高漲。業(yè)內(nèi)人士表示，這些“玩出位”的品牌歸根到底都是為了“博眼球、掙流量”。

單純依靠砸錢(qián)打廣告的模式，顯然已經(jīng)不是這個(gè)數(shù)字時(shí)代下的品牌傳播方式了?；?dòng)、社交、制造更多更大的話(huà)題，增加曝光度、吸引流量才是各個(gè)品牌追求的。讓話(huà)題代替廣告成了各大快消品牌乃至餐飲品牌的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)。此舉不僅讓品牌方以更及時(shí)、定制化和節(jié)省成本的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，而且對(duì)于合作的雙方來(lái)說(shuō)，是一場(chǎng)1+1大于2的雙贏之舉。

首席數(shù)字官漸受重視

伴隨著營(yíng)銷(xiāo)觀念的轉(zhuǎn)變，首席數(shù)字官這一職位也越來(lái)越多地出現(xiàn)在跨國(guó)集團(tuán)中，不同于傳統(tǒng)的首席營(yíng)銷(xiāo)官，這類(lèi)人群更加專(zhuān)注于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，善于運(yùn)用各類(lèi)新媒體營(yíng)銷(xiāo)手段展開(kāi)市場(chǎng)推廣活動(dòng)。上周，聯(lián)合利華就在集團(tuán)中新設(shè)了這一職位。市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Forrester的一項(xiàng)研究顯示，有20%的CEO沒(méi)有成功采取數(shù)字化轉(zhuǎn)型而讓公司面臨風(fēng)險(xiǎn)，60%的CEO認(rèn)為自己的公司在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上做得不夠。很大程度上來(lái)說(shuō)，越來(lái)越多的公司開(kāi)始意識(shí)到，單純依靠大量投放廣告的方式營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)論是轉(zhuǎn)化率還是投資回報(bào)率都不理想。

在這種背景之下，快餐巨頭的跨界、聯(lián)名乃至“周邊”才變得越發(fā)頻繁。營(yíng)銷(xiāo)人員不僅要生產(chǎn)創(chuàng)意，也要為品牌帶來(lái)實(shí)際的增長(zhǎng)，讓流量變現(xiàn)。（文/本報(bào)記者張?chǎng)危?/span>