“第一次參加天貓雙11好像做了151萬(wàn)，2017年是4.06億”，在10月19日天貓雙11的啟動(dòng)大會(huì)上，全棉時(shí)代CEO李健全非常感慨。從創(chuàng)立至今，全棉時(shí)代打造全面全品類生產(chǎn)線，拓展天貓官方旗艦店在內(nèi)的電商業(yè)務(wù)，并利用天貓平臺(tái)的大數(shù)據(jù)反哺線下門(mén)店。
經(jīng)過(guò)近年的優(yōu)化結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)，深圳制造業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“高質(zhì)量發(fā)展”的新階段。從擔(dān)心線上沖擊線下，到成立新零售業(yè)務(wù)部門(mén)，主動(dòng)打通線上線下，深圳制造業(yè)企業(yè)嘗到了新零售的甜頭。天貓雙11“商業(yè)奧運(yùn)會(huì)”不但鍛煉了傳統(tǒng)品牌，還孵化了新興品牌，深圳母嬰、服裝、珠寶、智能硬件等企業(yè)從線上到線下，已開(kāi)始全面接入新零售，未來(lái)還將進(jìn)一步探索柔性制造的商機(jī)。
成立新零售部門(mén)已成趨勢(shì)
“早年加入天貓雙11的服裝類目以淘品牌為主，藝之卉定位比較高端，一直擔(dān)心線上價(jià)格會(huì)影響線下”，深圳女裝標(biāo)桿企業(yè)藝之卉時(shí)尚集創(chuàng)始人、首席設(shè)計(jì)師趙卉洲說(shuō)，雖然從2012年開(kāi)始就參加了天貓雙11，但并沒(méi)有重點(diǎn)推廣。今年藝之卉旗下的三大品牌全線參戰(zhàn)，一些線下店鋪也會(huì)加入。趙卉洲說(shuō)，發(fā)生這樣的轉(zhuǎn)變，一方面是因?yàn)殡S著消費(fèi)升級(jí)，越來(lái)越多的中高端和原創(chuàng)的服裝品牌上天貓，給了自己很大的信心，另一方面則是因?yàn)樾铝闶邸！霸谛铝闶蹠r(shí)代，要打通線上線下，通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)精準(zhǔn)服務(wù)消費(fèi)人群”，她說(shuō)，打通是商品、系統(tǒng)、物流、供應(yīng)鏈的全方位打通。為此，藝之卉在今年成立了一個(gè)新零售部門(mén)。
服裝品牌越來(lái)越多，逛店的人卻越來(lái)越少，趙卉洲認(rèn)為，未來(lái)精準(zhǔn)選擇性到店會(huì)是趨勢(shì)。通過(guò)大數(shù)據(jù)為用戶畫(huà)像，重新梳理進(jìn)行分級(jí)管理，可以拓展用戶的寬度和深度，“現(xiàn)在大部分深圳服裝企業(yè)都在向新零售轉(zhuǎn)型，新零售不是沖擊，企業(yè)要主動(dòng)求變”。
作為一個(gè)玩轉(zhuǎn)線上線下的品牌，全棉時(shí)代今年也成立了高層負(fù)責(zé)的新零售部門(mén)。作為天貓雙11“老玩家”，全棉時(shí)代每一年都實(shí)現(xiàn)了銷售翻番。公司電商事業(yè)部總經(jīng)理丁黎明說(shuō)，今年天貓雙11的目標(biāo)是在去年基礎(chǔ)上增長(zhǎng)50%，銷售額沖擊6億。
新零售給企業(yè)帶來(lái)的改變，全棉時(shí)代體會(huì)更深。在嘗試線上銷售的初期階段，全棉時(shí)代曾在2011年栽過(guò)跟頭，“一年之內(nèi)，我們?nèi)ベI(mǎi)流量和做廣告，足足虧了2000多萬(wàn)”，李建全此前對(duì)媒體說(shuō)，打通線上線下的一大難點(diǎn)，是如何讓線上線下不打架。從2011年做電商起，他就堅(jiān)持在各個(gè)渠道都保證產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格的一致性：不單獨(dú)開(kāi)辟電商供貨生產(chǎn)線、（非活動(dòng)期）線上線下定價(jià)相同，除此之外，倉(cāng)儲(chǔ)方面也保持了一致。
利用大數(shù)據(jù)布局線下門(mén)店，并通過(guò)線下門(mén)店反哺線上體驗(yàn)，這也是全棉時(shí)代所理解的“新零售”。隨著線上數(shù)據(jù)的采集運(yùn)用程度加深，全棉時(shí)代開(kāi)設(shè)線下門(mén)店前，除了依據(jù)所在城市GDP、社會(huì)消費(fèi)總額、房?jī)r(jià)情況、城市軌道交通等因素外，還增加了線上銷售數(shù)據(jù)和線上會(huì)員數(shù)據(jù)維度。事實(shí)也證明，線下門(mén)店的增設(shè)并未對(duì)當(dāng)?shù)爻鞘械木€上消費(fèi)帶來(lái)壓力。
“天貓雙11TOP榜就是金字招牌”
大品牌過(guò)億在天貓雙11已成常態(tài)，一些新興品牌也通過(guò)這場(chǎng)“商業(yè)奧運(yùn)會(huì)”崛起，智能門(mén)鎖就是一個(gè)典型。
早期智能門(mén)鎖主要以B類市場(chǎng)為主，由于售價(jià)較高，從2008年到2015年前，智能門(mén)鎖在中國(guó)一直緩慢增長(zhǎng)。三年前，天貓大數(shù)據(jù)洞察出越來(lái)越多年輕用戶對(duì)智能門(mén)鎖有好奇心，聯(lián)合品牌將智能門(mén)鎖售價(jià)下探至千元價(jià)位段，擴(kuò)大受眾門(mén)檻，一舉將智能門(mén)鎖孵化成新品類。
2017年天貓雙11過(guò)后，智能門(mén)鎖“第一陣營(yíng)”格局初顯，單日成交過(guò)千萬(wàn)的品牌已達(dá)4家，其中就包括深圳的凱迪仕。凱迪仕已連續(xù)幾年蟬聯(lián)天貓雙11智能門(mén)鎖冠軍，公司電商總經(jīng)理于志忠說(shuō)“今年的銷售額要比去年翻兩倍以上”。今年凱迪仕準(zhǔn)備比2017年更加充分，從預(yù)售情況來(lái)看，凱迪仕居該品類第一名。
在天貓及行業(yè)監(jiān)管部門(mén)、廠商的共同推動(dòng)下，智能門(mén)鎖已從“野蠻生長(zhǎng)”進(jìn)入“頭部品牌”效應(yīng)。2017年10月22日，天貓發(fā)布智能門(mén)鎖行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并成為品牌入駐天貓的基本門(mén)檻。于志忠舉例說(shuō)，以前智能門(mén)鎖是先發(fā)貨給消費(fèi)者，再上門(mén)安裝，現(xiàn)在帶貨上門(mén)安裝，響應(yīng)速度提升了，客戶體驗(yàn)越來(lái)越好。從產(chǎn)品發(fā)貨到安裝，天貓都有一系列的指標(biāo)和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，店鋪體驗(yàn)越好，評(píng)分越高，天貓給予品牌的支持力度也就相應(yīng)提高。
智能門(mén)鎖從幾年前不起眼的“小五金”成長(zhǎng)為智能家居的“入口級(jí)”產(chǎn)品，天貓也已成為智能門(mén)鎖第一平臺(tái)，占據(jù)在線市場(chǎng)80%份額。隨著天貓對(duì)智能門(mén)鎖生態(tài)的進(jìn)一步布局，未來(lái)幾年智能門(mén)鎖業(yè)將持續(xù)爆發(fā)。“當(dāng)前智能門(mén)鎖行業(yè)沒(méi)有絕對(duì)老大，誰(shuí)都有機(jī)會(huì)成為老大，天貓雙11 TOP榜無(wú)疑是金字招牌榜”，于志忠指出，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、品牌知名度、新零售模式的探索將是智能鎖品牌脫穎而出的關(guān)鍵。
借力新零售探索柔性制造
深圳是中國(guó)珠寶首飾制造交易中心和物料采購(gòu)中心以及信息交流中心。隨著制造業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力逐步式微，深圳珠寶企業(yè)也在向新零售借力。
今年是周大生參加天貓雙11的第五個(gè)年頭?！暗谝淮螀⒓邮?014年，進(jìn)了天貓雙11行業(yè)前十，2015年上升到前五，去年排名是行業(yè)第二”，周大生互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部總經(jīng)理郭晉說(shuō)，這五年是周大生緊跟天貓腳步，優(yōu)化升級(jí)的五年。周大生2015年開(kāi)始嘗試線上線下融合，最初只是在線上發(fā)電子兌換券，讓消費(fèi)者到門(mén)店消費(fèi)，后來(lái)發(fā)展到線上購(gòu)物線下提貨。去年天貓雙11，門(mén)店上線了智能導(dǎo)購(gòu)屏，還參與了線下快閃店項(xiàng)目，今年將更進(jìn)一步擁抱天貓新零售。
“未來(lái)零售的形態(tài)一定是消費(fèi)者體驗(yàn)在第一位。傳統(tǒng)零售講的‘人貨場(chǎng)’，人往往是最后一位，未來(lái)‘人’會(huì)是第一位。其次要靠大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”，郭晉說(shuō)，高度數(shù)字化是新零售的核心。近年來(lái)，周大生斥資進(jìn)行數(shù)字化基礎(chǔ)建設(shè)，僅過(guò)去幾年，內(nèi)部IT建設(shè)就花了數(shù)千萬(wàn)元，目前仍在不斷完善和優(yōu)化。他說(shuō)，周大生九成門(mén)店是加盟商，這跟直營(yíng)門(mén)店的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是不一樣的，業(yè)務(wù)模式如何真正提高門(mén)店效益，還會(huì)進(jìn)一步探索。“未來(lái)三年，周大生一定會(huì)快速甩開(kāi)對(duì)手，領(lǐng)先整個(gè)行業(yè)”。
郭晉認(rèn)為，珠寶產(chǎn)業(yè)的制造鏈條信息化程度相對(duì)比較低，現(xiàn)在還有大量工廠是勞動(dòng)密集型的生產(chǎn)模式，要快速滲透到產(chǎn)業(yè)后端還有一定難度?！叭绾握嬲唇K端需求生產(chǎn)，而不是僅僅按渠道商品牌商的需求來(lái)生產(chǎn)，還有很長(zhǎng)一段路要走”，他說(shuō)，擁抱新零售，擁抱數(shù)字化，當(dāng)掌握了用戶線上線下的數(shù)據(jù)，就可以給品牌帶來(lái)更大的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)柔性制造。