深圳新聞網(wǎng)訊 繼今年4月亞馬遜在Prime會(huì)員上線13年后公布其全球會(huì)員數(shù)量破億，京東也于近日首次對(duì)外宣布了其付費(fèi)會(huì)員的規(guī)模：截止9月6日，京東PLUS已經(jīng)擁有了超過一千萬的在籍會(huì)員（僅中國大陸，不含港澳臺(tái)和海外地區(qū)）。
京東PLUS會(huì)員是中國第一個(gè)電商付費(fèi)會(huì)員體系，誕生于2015年10月，并于2016年1月正式上線，旨在通過整合京東平臺(tái)和外部合作伙伴的優(yōu)勢資源，向京東核心用戶提供更優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)和消費(fèi)、生活、娛樂服務(wù)。
目前，京東PLUS會(huì)員的專享權(quán)益包括：10倍購物返京豆、全年360元運(yùn)費(fèi)券大禮包、愛奇藝VIP會(huì)員、每月100元優(yōu)惠券禮包、每月服飾品類9折券、超過500萬件商品專享價(jià)、每月會(huì)員專屬購物節(jié)PLUS DAY、24小時(shí)專屬客服、免費(fèi)上門退換貨、生活服務(wù)類特權(quán)等十項(xiàng)權(quán)益——其中第十項(xiàng)權(quán)益“生活特權(quán)”于8月31日全新上線，被視為是京東在這一里程碑時(shí)刻為千萬會(huì)員“權(quán)益加碼”。
“實(shí)惠”和“劃算”成千萬會(huì)員的增長突破口
“如果用一個(gè)字來描述京東PLUS會(huì)員，那就是——值。”京東集團(tuán)副總裁、京東商城平臺(tái)運(yùn)營部負(fù)責(zé)人韓瑞表示。
近日，京東大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布了《京東PLUS會(huì)員價(jià)值體系研究報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）。以全球著名的市場調(diào)研公司尼爾森的研究成果為依托，并通過綜合計(jì)算后，《報(bào)告》認(rèn)為：京東PLUS為會(huì)員提供的權(quán)益價(jià)值最高可達(dá)4742元——這一數(shù)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于PLUS會(huì)籍198元的金額，是年費(fèi)的近24倍。
“這還沒考慮銀牌、金牌、鉆石會(huì)員購買PLUS會(huì)籍的優(yōu)惠價(jià)，比如鉆石會(huì)員購買PLUS會(huì)籍只用148元，”韓瑞為記者算了一筆賬：“每月固定提供的5張6元面額的運(yùn)費(fèi)券、100元的全品類券和10倍返京豆，光是這三項(xiàng)加起來一年能平均省下600元；還有各種專享價(jià)、專享券和愛奇藝年費(fèi)會(huì)員，一年下來至少有1000多元的回饋?！?/p>
根據(jù)京東大數(shù)據(jù)顯示，僅憑借“全年360元運(yùn)費(fèi)券大禮包”這一項(xiàng)權(quán)益，京東在近一年內(nèi)就為所有PLUS正式會(huì)員節(jié)省了近10億的運(yùn)費(fèi)；同樣頗受會(huì)員喜愛的“10倍返京豆”權(quán)益，近一年內(nèi)累計(jì)為PLUS會(huì)員返送京豆數(shù)高達(dá)1684億顆，以1000顆京豆可抵扣10元現(xiàn)金計(jì)算，相當(dāng)于回饋會(huì)員16.84億元。
通過豐富的權(quán)益，京東提供給PLUS會(huì)員專屬福利的價(jià)值遠(yuǎn)超會(huì)籍年費(fèi)價(jià)值，同時(shí)，還隨著消費(fèi)者購物和服務(wù)需求的變化、京東平臺(tái)業(yè)務(wù)和外部合作資源的更新，持續(xù)對(duì)會(huì)員權(quán)益和福利進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)：17年10月聯(lián)合沃爾瑪推出PLUS會(huì)員+山姆會(huì)員店的雙會(huì)籍優(yōu)惠活動(dòng)；今年4月新增愛奇藝VIP會(huì)員年卡權(quán)益；近日全新上線“生活特權(quán)”，即餐飲美食、酒店出行、娛樂影音、金融保險(xiǎn)等日常生活所涉及的各領(lǐng)域消費(fèi)或服務(wù)福利。
京東PLUS會(huì)員提供了諸多用戶能切實(shí)感知到、享受到的實(shí)惠。用戶對(duì)此的反饋，則通過數(shù)據(jù)得到了充分體現(xiàn)：自京東PLUS會(huì)員在2016年推出以來，年同比增速高達(dá)700%；PLUS會(huì)員的續(xù)費(fèi)率近80%；在17年10月的一次用戶調(diào)研中，7成以上的受訪會(huì)員表示購買PLUS會(huì)籍的原因是“劃算”“實(shí)惠”。
價(jià)值可期的“三高”群體
作為一個(gè)可信賴的電商平臺(tái)，京東將豐富實(shí)惠的福利整合起來，將高品質(zhì)服務(wù)作為一種商品以付費(fèi)形式提供給消費(fèi)者，這對(duì)于擁有較高可支配收入和較少額外時(shí)間、有較穩(wěn)定的消費(fèi)需求和購物頻率的消費(fèi)者來說，是一個(gè)日漸增長的需求。因此，PLUS會(huì)員體系有助于留住主要用戶，特別是活躍的、高價(jià)值的用戶。
據(jù)京東公布的PLUS會(huì)員用戶畫像顯示，35歲以下的年輕會(huì)員占65%，近60%的會(huì)員居住在一二線城市，會(huì)員中89%是本科及以上的高學(xué)歷人群；他們?cè)诰〇|的購物頻率和平均消費(fèi)金額均高于非PLUS會(huì)員；會(huì)員中的忠誠型用戶占比高達(dá)98%，明顯高于全站平均水平。
由此可見，PLUS會(huì)員的主要人群，是一個(gè)有較強(qiáng)消費(fèi)能力的，高增長、高回報(bào)、高黏性的“三高”群體。“從用戶體驗(yàn)出發(fā)，去滿足用戶不斷變化和細(xì)化的需求，這就是我們正通過PLUS會(huì)員去做的事情，”韓瑞說道，“而PLUS會(huì)員體系又能夠通過組合服務(wù)產(chǎn)品，以權(quán)益的形式輸出，強(qiáng)化平臺(tái)差異化優(yōu)勢，從而提升用戶忠誠度，把流量留存下來。”
對(duì)于京東來說，留存下來的優(yōu)質(zhì)流量不僅對(duì)于拉動(dòng)收入、提升盈利的積極作用是顯而易見的，與此同時(shí)，PLUS會(huì)員的忠誠度和活躍度除了表現(xiàn)在購買行為上，他們更是一群積極參與各種線上互動(dòng)、反饋、分享的“京東粉絲”。因此，對(duì)于京東平臺(tái)上的供應(yīng)商、品牌合作伙伴來說，這一群體無疑具有非常大的吸引力和價(jià)值。越來越多的品牌在與京東合作開展?fàn)I銷活動(dòng)的時(shí)候，會(huì)專門策劃針對(duì)PLUS會(huì)員的環(huán)節(jié)。
例如飛利浦今年3月在京東首發(fā)全新無繩手持吸塵器，提前一周對(duì)PLUS會(huì)員開放優(yōu)先搶購，另有兩檔不同大力度的專享優(yōu)惠券供PLUS會(huì)員領(lǐng)取?！拔覀?nèi)〉昧朔浅：玫男Ч?，京東PLUS會(huì)員在這次新品首發(fā)活動(dòng)中貢獻(xiàn)了相當(dāng)大的消費(fèi)，也積極地把產(chǎn)品和活動(dòng)信息分享給好友。購買后，他們還通過商品評(píng)論，給到我們很多有價(jià)值的反饋建議。”飛利浦銷售總監(jiān)吳競雄在活動(dòng)結(jié)束后，對(duì)PLUS會(huì)員給出了這樣的評(píng)價(jià)，“當(dāng)然了，我們也用優(yōu)惠特權(quán)回饋了這些會(huì)員，這是一個(gè)多方共贏?！?/p>
京東PLUS：不止是電商會(huì)員運(yùn)營體系
作為中國電商行業(yè)的首個(gè)付費(fèi)會(huì)員體系，京東PLUS會(huì)員在誕生之初，國內(nèi)市場上并無可以參考借鑒的先例。因此，京東基于多年深耕電商行業(yè)積累的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)用戶的深入洞察，根據(jù)本土市場和消費(fèi)者的購物習(xí)慣、喜好、需求，結(jié)合業(yè)務(wù)優(yōu)勢和各方資源，進(jìn)行了權(quán)益的創(chuàng)新和規(guī)劃。隨著今年4月打通愛奇藝VIP會(huì)員，則標(biāo)志著PLUS會(huì)員首次將權(quán)益拓展到京東平臺(tái)之外，并由購物場景的消費(fèi)權(quán)益擴(kuò)展至娛樂場景的生活服務(wù)權(quán)益。
而全新上線的第十大權(quán)益“生活特權(quán)”，則進(jìn)一步擴(kuò)展了會(huì)員權(quán)益所涉及的場景和領(lǐng)域，這也代表著京東從電商購物平臺(tái)向服務(wù)體驗(yàn)平臺(tái)的進(jìn)一步深化轉(zhuǎn)型?！拔磥?，我們將有越來越多跨界權(quán)益和服務(wù)的加入，京東PLUS會(huì)員將逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)乃至線上線下的一種通行身份?！表n瑞說道。
對(duì)于京東平臺(tái)來說，PLUS會(huì)員體系的價(jià)值還遠(yuǎn)不止于此。可以想象的是，京東PLUS會(huì)員這個(gè)群體的“三高”特性，足以成為一個(gè)驅(qū)動(dòng)新興業(yè)務(wù)的強(qiáng)力引擎。“在提供了更完善、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)后，這些用戶也更多地參與到京東平臺(tái)的價(jià)值創(chuàng)造中，他們扮演著更為積極的角色，對(duì)京東的電商、乃至整體業(yè)務(wù)的發(fā)展和布局，都正在起著極為良性的推動(dòng)和促進(jìn)作用?！表n瑞認(rèn)為。（田志強(qiáng)）