時(shí)間已過(guò)近一月，但春晚直播期間在百度APP上參與搶紅包的欣喜仍歷歷在目。

百度(BIDU.US)此次也確實(shí)長(zhǎng)臉，在用10億紅包“虜獲”觀眾芳心的同時(shí)，也亮出了自己的技術(shù)“肌肉”，百度APP紅包互動(dòng)次數(shù)達(dá)到208億次，但卻并沒(méi)有因?yàn)閯≡龅牧髁慷礄C(jī)。

紅包互動(dòng)圓滿(mǎn)助力春晚，百度的形象也提升了不少，但公司近期公布的2018年第四季度財(cái)報(bào)卻顯示，“撒錢(qián)”10個(gè)億，也是“迫不得已”啊!

單個(gè)廣告客戶(hù)收入同比負(fù)增長(zhǎng)

2018年第四季度，百度總收入為272億元(人民幣，下同)，同比增長(zhǎng)22%，超出市場(chǎng)預(yù)期。其中，在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入為212億元，同比增長(zhǎng)10%，其他收入為60億元，同比增長(zhǎng)104%，在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入占比下滑至77.94%。

很明顯，百度業(yè)務(wù)“去單一化”近年來(lái)效果明顯，2016、2017年時(shí)，在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)占收入的比例分別為91%、86%，而在第四季度的帶動(dòng)下，2018年該比例下降至80.09%，已有所改觀。

但實(shí)際上，在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)占比的下滑，與該業(yè)務(wù)的劇烈競(jìng)爭(zhēng)有很大關(guān)系。從流量變現(xiàn)角度看，百度的核心商業(yè)模式為“搜索廣告+信息流廣告”，二者占總收入的比例超70%以上。

然而，從2017年的“魏澤西”事件后，監(jiān)管?chē)?yán)厲，搜索廣告持續(xù)低迷，為打破僵局，百度開(kāi)始進(jìn)軍信息流廣告，并于2018年1月，宣布正式開(kāi)始全面轉(zhuǎn)向移動(dòng)市場(chǎng)戰(zhàn)略，將手機(jī)百度更名為百度。

從用戶(hù)數(shù)據(jù)上看，這一策略是正確的，2018年12月時(shí)，百度APP的DAU達(dá)到1.61億，同比增長(zhǎng)24%，但廣告變現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)卻異常劇烈。智通財(cái)經(jīng)APP發(fā)現(xiàn)，百度來(lái)自單個(gè)在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)收入的同比增長(zhǎng)速度自2017年第二季度便開(kāi)始持續(xù)下滑。

在連續(xù)下滑5個(gè)季度后，至2018年第四季度時(shí)，單個(gè)在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)收入同比下滑4%，是2015年以來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)。而四季度在線(xiàn)廣告收入同比增長(zhǎng)10%主要是因?yàn)樵诰€(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)數(shù)量的增加。財(cái)報(bào)中表示，第四季度時(shí)，公司的在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)為52.9萬(wàn)名，同比增長(zhǎng)15%。

為何來(lái)自單個(gè)在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)的收入會(huì)在四季度下滑4%?這與宏觀經(jīng)濟(jì)有一定關(guān)系，隨著GDP的下行，消費(fèi)低迷，廣告主縮減了廣告開(kāi)支;其次，百度雖然自2017年開(kāi)始進(jìn)軍信息流廣告，但此時(shí)的今日頭條已成氣候，百度與今日頭條形成了直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

雙方均以產(chǎn)品矩陣積累用戶(hù)，再通過(guò)廣告模式進(jìn)行變現(xiàn)，那么，流量就是基本盤(pán)。但今日頭條的發(fā)展迅猛，截至2018年12月，今日頭條APP用戶(hù)為2.49億，同比增加38%，且短視頻抖音月活高達(dá)4.26億，來(lái)勢(shì)洶洶，而好看短視頻、全民視頻2018年12月的日活分別為1900萬(wàn)和400萬(wàn)，百度急需流量的注入，穩(wěn)住自身的基本盤(pán)。

但隨著互聯(lián)網(wǎng)C端紅利接近尾聲，獲客成本逐漸走高，而春晚紅包互動(dòng)對(duì)于百度來(lái)說(shuō)是個(gè)巨大的流量池子，可緩解今日頭條對(duì)自身用戶(hù)基本盤(pán)的壓迫，效果似乎也不錯(cuò)，春晚時(shí)，百度APP的日活沖至3億頂峰。

用戶(hù)量上升后，在一定程度上能保證廣告的投放效果，以吸引廣告主，但廣告主選擇投放渠道時(shí)，往往還會(huì)考慮價(jià)格。根據(jù)華創(chuàng)證券的測(cè)算，2019年1月時(shí)，百度APP信息流第一廣告位的CPM單價(jià)為160-200(優(yōu)選位置)，平均折扣35%后，CPM核算均價(jià)為56-70元，而同等條件下的今日頭條APP僅40-45元，百度廣告提價(jià)空間較小。因此，2019年百度的在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)仍將受到宏觀經(jīng)濟(jì)下行和行業(yè)劇烈競(jìng)爭(zhēng)的影響。

核心業(yè)務(wù)盈利微跌

不過(guò)，其他收入的增長(zhǎng)是較為亮眼的，同比增長(zhǎng)104%，主要得益于愛(ài)奇藝會(huì)員服務(wù)收入的上升、云計(jì)算和其他業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，但該等業(yè)務(wù)的強(qiáng)勢(shì)并未改變營(yíng)收大幅下滑的局面。

四季度時(shí)，百度的營(yíng)業(yè)收入為11億元，同比下降77%，非GAAP會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，營(yíng)收為27億元，同比下降54%。營(yíng)收大幅下滑的主要原因，是內(nèi)容成本與銷(xiāo)售及一般管理費(fèi)用的大幅增長(zhǎng)。

內(nèi)容成本為73億元，同比增長(zhǎng)96%，主要是愛(ài)奇藝在內(nèi)容上的投資增加，以及公司在百家號(hào)有一定的投入。智通財(cái)經(jīng)APP了解到，2018年四季度時(shí)，愛(ài)奇藝的內(nèi)容成本為65億元，較2017年同期增長(zhǎng)97%，因此，愛(ài)奇藝對(duì)于成本的控制能力，直接影響到百度的盈利能力。而銷(xiāo)售及一般管理費(fèi)用的增長(zhǎng)，主要是因?yàn)榍?、促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)以及相關(guān)人事費(fèi)用的增加。

但從百度的核心營(yíng)業(yè)收入看，非GAAP會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，核心業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)收入同比下滑幅度縮減至17%，這說(shuō)明，在2018年第三季度已完成剝離的百度手機(jī)游戲、百度外賣(mài)、全球DU業(yè)務(wù)和度小滿(mǎn)等非核心業(yè)務(wù)對(duì)公司第四季度營(yíng)業(yè)收入有較大影響。

營(yíng)業(yè)收入大幅下滑后，在非GAAP會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，歸屬于百度的凈利潤(rùn)為46億元，同比下降17%，歸屬于百度核心的凈利潤(rùn)為65億元，同比下降1%，核心業(yè)務(wù)盈利微跌。

賣(mài)空比例接近兩成

分析完財(cái)報(bào)能發(fā)現(xiàn)，短期內(nèi)影響百度業(yè)績(jī)的業(yè)務(wù)包括在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)、愛(ài)奇藝、以及其他業(yè)務(wù)中增長(zhǎng)較為強(qiáng)勁的云計(jì)算服務(wù)，特別是愛(ài)奇藝，內(nèi)容成本支出嚴(yán)重影響百度業(yè)績(jī)。

但愛(ài)奇藝在2018年的財(cái)報(bào)會(huì)上傳來(lái)好消息，其CEO龔宇表示，內(nèi)容采購(gòu)和制作成本已開(kāi)始明顯下降，但由于采購(gòu)內(nèi)容需要6-12個(gè)月，自制內(nèi)容需要12-18個(gè)月，有滯后性。2018年8月之后，電視劇采購(gòu)成本由1500萬(wàn)一集下降至800萬(wàn)以下，而自制內(nèi)容頂級(jí)演員的片酬曾高達(dá)1.5億，目前最高僅5000萬(wàn)人民幣，從采購(gòu)到自制，內(nèi)容成本都不斷下降。

受此消息影響，愛(ài)奇藝股價(jià)暴漲超20%。投資者的疑問(wèn)就來(lái)了，為什么愛(ài)奇藝在內(nèi)容成本控制的預(yù)期下大漲，為什么百度卻毫無(wú)反應(yīng)，甚至兩日合計(jì)跌4%?在思考這個(gè)問(wèn)題時(shí)，還需要考慮到百度自身的業(yè)務(wù)情況，比如占收入大頭的在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)將在2019年繼續(xù)承壓。

面對(duì)嚴(yán)峻的行業(yè)情況，百度也是做出了一系列的調(diào)整，2月25日，公司發(fā)布內(nèi)部郵件，啟動(dòng)干部輪崗制度，激發(fā)組織創(chuàng)新能力，進(jìn)一步落實(shí)“夯實(shí)移動(dòng)基礎(chǔ)，決勝AI時(shí)代”的戰(zhàn)略目標(biāo)。

與此同時(shí)，百度將百度云列為2019年的重點(diǎn)戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)，為百度云制定了百億的營(yíng)收目標(biāo)，而2018年時(shí)，百度云的營(yíng)收僅為33億。

據(jù)市場(chǎng)消息稱(chēng)，當(dāng)前1800-1900名全職員工的百度云今年將擴(kuò)招2000人。

而百度對(duì)云市場(chǎng)的“全軍出擊”，必會(huì)加劇云市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)IDC公布的2018年上半年中國(guó)公有云廠商市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)，阿里云、騰訊云分別占比43%、11.2%，合計(jì)超50%，而百度云排名第八，市場(chǎng)份額3.3%。在這樣的市場(chǎng)格局下，即使百度完成百度云的百億營(yíng)收目標(biāo)，那么所需的資本支出，也是巨大的。

無(wú)論是信息流廣告、還是短視頻、亦或是云市場(chǎng)，百度的動(dòng)作總是慢上一拍，后知后覺(jué)導(dǎo)致事倍功半，雖然公司的AI在語(yǔ)音與自動(dòng)駕駛上有著領(lǐng)先的技術(shù)，但在市場(chǎng)啟動(dòng)之前，如何堅(jiān)守及拓展移動(dòng)市場(chǎng)，才是守住當(dāng)前基本盤(pán)的關(guān)鍵。

值得注意的是，據(jù)國(guó)金證券數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)百度APP在春節(jié)期間新增用戶(hù)約1.04億用戶(hù)，但至2月9日時(shí)，該APP的用戶(hù)留存率僅2%，百度錢(qián)包留存率最高，為16%，但仍遠(yuǎn)低于今日頭條的25%以及抖音的26%，移動(dòng)市場(chǎng)對(duì)于百度而言，絕對(duì)是一場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)。

眼看百度“捉襟見(jiàn)肘”，資本市場(chǎng)也不含糊，空軍迅速聚集。據(jù)wind數(shù)據(jù)顯示，2018年8月3日時(shí)，未平倉(cāng)的賣(mài)空股數(shù)占流動(dòng)股數(shù)的比例僅有9.03%，但至2019年2月1日時(shí)，該比例提升至19.74%。(楊世宏)

圖：截至2月1日時(shí)百度未平倉(cāng)賣(mài)空股數(shù)占流動(dòng)股數(shù)的比例