??? 近幾年，快時(shí)尚行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)、蓋璞(Gap)、芒果服飾（MANGO）的日子看上去都不好過，業(yè)績(jī)接連受挫。曾以款式多、更新快、價(jià)格低為優(yōu)勢(shì)的快時(shí)尚品牌們也早已優(yōu)勢(shì)不再，如今它們正嘗試轉(zhuǎn)型，通過線上線下聯(lián)動(dòng)、利用更多“黑科技”等方式來扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

　　業(yè)績(jī)幾家歡喜幾家愁

　　從全球的形勢(shì)看來，經(jīng)濟(jì)的不確定性也影響了快時(shí)尚品牌的經(jīng)營(yíng)狀況，使其幾家歡喜幾家愁。蓋璞、H&M、芒果服飾等品牌業(yè)績(jī)下滑，有的還計(jì)劃關(guān)掉門店以及時(shí)止損，還有的品牌被曝光出現(xiàn)設(shè)計(jì)跟不上潮流、質(zhì)量越來越差等問題。這些負(fù)面消息無疑也打擊了消費(fèi)者的積極性。

　　近日，美國(guó)服飾集團(tuán)蓋璞發(fā)布了其第二季度業(yè)績(jī)報(bào)告。報(bào)告顯示，在截至8月4日的3個(gè)月內(nèi)，該集團(tuán)的銷售額同比增長(zhǎng)8%至41億美元，毛利率為39.8%，凈利潤(rùn)上漲9.59%至2.97億美元，均超過分析師預(yù)期。盡管集團(tuán)整體表現(xiàn)有所起色，但核心品牌蓋璞卻成為業(yè)績(jī)的最大包袱，跌幅較去年同期的1%擴(kuò)大至4%。

　　蓋璞品牌第二季度銷售額同比減少0.5%至12.25億美元，其在美國(guó)本土市場(chǎng)銷售額同比增長(zhǎng)1.2%至7.28億美元，在包括中國(guó)在內(nèi)的亞洲地區(qū)銷售額則下滑1%至2.29億美元。據(jù)了解，盡管蓋璞品牌去年已關(guān)閉近百家門店，但其在未來一年內(nèi)還將繼續(xù)關(guān)閉200家門店。

　　和蓋璞同病相憐的還有西班牙快時(shí)尚品牌芒果服飾與瑞典快時(shí)尚巨頭H&M。芒果服飾公司在過去較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)都與同為快時(shí)尚品牌的ZARA的母公司Inditex相競(jìng)爭(zhēng)，但近年來，芒果服飾的業(yè)務(wù)卻一直處于低迷狀態(tài)。

　　近日，芒果服飾公布了其2017財(cái)年核心財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，雖然銷售額受下半年高溫天氣影響同比下跌了2.9%，但虧損卻同比收窄了45%。銷售額同比下跌2.9%至21.9億歐元；其中國(guó)際業(yè)務(wù)占比77%，西班牙本地業(yè)務(wù)占比為23%。

　　同樣下跌的還有H&M。今年前6個(gè)月，H&M集團(tuán)凈利潤(rùn)大跌33%至8億美元，銷售額基本上與去年同期持平，錄得約126億美元。

　　相較于上幾家品牌的虧損，一直在積極轉(zhuǎn)型中的優(yōu)衣庫(kù)的業(yè)績(jī)還算喜人。據(jù)優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)發(fā)布的2018財(cái)年前三季度財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)收入同比增長(zhǎng)15.3%至1.7萬億日元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比上漲32.3%至2388億日元，凈利潤(rùn)上漲23.5%至1483億日元。其中，優(yōu)衣庫(kù)海外市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)27.5%達(dá)到7160億日元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng)高達(dá)65%至1124億日元。海外市場(chǎng)增速明顯高于日本本土市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)占整體的比例為46%，非常接近日本本土所占的50%。在海外市場(chǎng)中，中國(guó)已連續(xù)多年成為優(yōu)衣庫(kù)第二大市場(chǎng)。最新財(cái)報(bào)顯示，大中華區(qū)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)收入、利潤(rùn)增長(zhǎng)已超過其他海外市場(chǎng)的總和，更超過了日本本土市場(chǎng)。

　　各出奇招謀生機(jī)

　　面對(duì)市場(chǎng)的不景氣，各大快時(shí)尚品牌也是紛紛出奇招。和奢侈品牌遲遲不愿主攻線上不同，打通線上線下壁壘無疑是快時(shí)尚品牌目前拉攏客戶、留住消費(fèi)者最為行之有效的方法。

　　據(jù)了解，今年3月21日，H&M集團(tuán)的主牌H&M 和H&M HOME正式登陸天貓。截至財(cái)報(bào)發(fā)布的5月31日，H&M剛剛進(jìn)駐天貓兩個(gè)多月就有上千萬人次的訪問量。

　　對(duì)于H&M的線下店來說，“千萬”是個(gè)不小的數(shù)字。根據(jù)公開資料顯示，北京著名的大悅城商圈在實(shí)體店生意還算紅火的2013 年全年累計(jì)客流也只有2100 萬人左右。

　　盡管H&M進(jìn)駐天貓平臺(tái)的時(shí)間不長(zhǎng)，而且剛宣布該消息時(shí)正好是它8年來業(yè)績(jī)的最低點(diǎn)，“上天貓”還曾被多家媒體解讀為“H&M尋求轉(zhuǎn)型的標(biāo)志”，但從這份最新的財(cái)報(bào)來看，H&M的轉(zhuǎn)型還算是卓有成效。至少H&M此前一直擔(dān)心的“客流下滑對(duì)線下實(shí)體店生意的影響”似乎有了有效的解決方案。

　　轉(zhuǎn)而主攻電商渠道的還有芒果服飾。2017財(cái)年，芒果服飾電商銷售額同比增長(zhǎng)15.4%至3.4億歐元，占總銷售額的15.5%。公司原定2020年實(shí)現(xiàn)電商銷售占比20%，現(xiàn)在該目標(biāo)預(yù)計(jì)在2019年就將實(shí)現(xiàn)。目前，芒果服飾公司在全球83個(gè)國(guó)家都有電商分布，今年晚些時(shí)候還計(jì)劃在伊朗和烏克蘭布局電商。

　　去年已關(guān)閉近百家門店的蓋璞也希望能通過轉(zhuǎn)型打破持續(xù)萎靡不振的狀態(tài)。據(jù)了解，鑒于亞洲已成為最具潛力的時(shí)尚市場(chǎng)，蓋璞品牌視中國(guó)為其突破點(diǎn)之一，試圖進(jìn)一步打通線上線下，與其他快時(shí)尚品牌和電商爭(zhēng)奪年輕消費(fèi)者。

　　和以上三家品牌不同，日本迅銷集團(tuán)負(fù)責(zé)亞洲和大洋洲業(yè)務(wù)的集團(tuán)執(zhí)行董事果瀨聰透露，旗下核心品牌優(yōu)衣庫(kù)將在中韓以外的亞洲和大洋洲地區(qū)增加開店，計(jì)劃在2022財(cái)年前把上述地區(qū)的店鋪數(shù)量增加至2017年的2.5倍，達(dá)到400家。

　　在快時(shí)尚紛紛向線上轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)下，優(yōu)衣庫(kù)的決策似乎并不明智。但有分析人士表示，優(yōu)衣庫(kù)并沒有忽略線上市場(chǎng)的拓展，正依靠科技手段加強(qiáng)數(shù)字化競(jìng)爭(zhēng)力，這家日本快時(shí)尚品牌如今野心外露，對(duì)標(biāo)的正是穩(wěn)坐快時(shí)尚第一位的ZARA。

　　依靠科技為品牌賦能

　　在打通線上線下壁壘實(shí)現(xiàn)全渠道零售后，依靠科技賦能來給予品牌新生力量已成為品牌突出重圍的不二法寶。

　　為了促進(jìn)其發(fā)展，ZARA正在不斷推動(dòng)線下轉(zhuǎn)型，力求通過推出更多更新的消費(fèi)體驗(yàn)重新占領(lǐng)市場(chǎng)。今年4月，ZARA在全球范圍內(nèi)的137家店鋪開展了為期兩周的AR體驗(yàn)。消費(fèi)者將手機(jī)對(duì)準(zhǔn)商店或定制的櫥窗，穿戴用戶指定服裝的模特便會(huì)出現(xiàn)，并可在移動(dòng)端直接完成購(gòu)買，通過新技術(shù)與消費(fèi)者的接觸為門店導(dǎo)流。其中，在中國(guó)的AR體驗(yàn)店鋪就有24家。雖然這不是品牌利用AR向市場(chǎng)推出新體驗(yàn)的第一例，但ZARA這次的嘗試是全球同類型項(xiàng)目中的最大規(guī)模之一。

　　5月，ZARA在倫敦的旗艦店在經(jīng)歷了4個(gè)月的改造之后重新營(yíng)業(yè)，旗艦店不僅融合了多種快捷的結(jié)賬方式，還特別提供了RFID(射頻識(shí)別)系統(tǒng)的互動(dòng)落地試衣鏡，幫助顧客檢測(cè)到手中預(yù)計(jì)購(gòu)買的商品，看到實(shí)際試穿效果，并提供搭配購(gòu)物推薦。

　　除此之外，ZARA母公司Inditex集團(tuán)還在7月設(shè)立了創(chuàng)新部門，將通過引入機(jī)器人、芯片等高新科技改善集團(tuán)內(nèi)的庫(kù)存管理方式。據(jù)了解，未來Inditex集團(tuán)還將會(huì)進(jìn)一步與人工智能技術(shù)公司Jetlore、西班牙大數(shù)據(jù)公司EI Arte de Medir達(dá)成合作，改善公司內(nèi)部管理及運(yùn)營(yíng)。

　　與ZARA對(duì)標(biāo)的優(yōu)衣庫(kù)在科技運(yùn)用上自不會(huì)示弱。中國(guó)商報(bào)記者了解到，鑒于天氣已成為影響時(shí)尚零售行業(yè)走向的關(guān)鍵因素之一，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)將啟動(dòng)基于人工智能AI的生產(chǎn)和零售變革。

　　迅銷集團(tuán)將在今年年內(nèi)正式引進(jìn)一項(xiàng)機(jī)制，通過AI分析天氣和流行趨勢(shì)等大量數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)所需的商品數(shù)量。這有利于避免生產(chǎn)多余的產(chǎn)品，盡快配送消費(fèi)者需要的商品，該公司也將從傳統(tǒng)型的自有品牌專業(yè)零售商轉(zhuǎn)向運(yùn)用信息的新經(jīng)營(yíng)形態(tài)。 需求預(yù)測(cè)機(jī)制將涉及到廣泛的對(duì)象，包括在優(yōu)衣庫(kù)中銷售的功能性內(nèi)衣AIRism等。

　　此外，迅銷集團(tuán)還與埃森哲等咨詢公司合作，共同研發(fā)了一款能夠根據(jù)顧客購(gòu)買記錄預(yù)測(cè)其未來購(gòu)買行為的新系統(tǒng)。對(duì)于與迪士尼等其他品牌、設(shè)計(jì)師等聯(lián)名系列和限量系列等較難進(jìn)行預(yù)測(cè)的產(chǎn)品，迅銷集團(tuán)計(jì)劃通過不斷試錯(cuò)來提高準(zhǔn)確度。

　　然而，不管是線上線下聯(lián)動(dòng)還是依靠科技賦能，品牌的發(fā)展還是要回歸到產(chǎn)品本身中來。有業(yè)內(nèi)人士表示，一個(gè)好的品牌其價(jià)值就在于給消費(fèi)者帶來他們需要的產(chǎn)品。（陳 晴）