中國(guó)商報(bào)2021年5月13日訊 曾經(jīng)風(fēng)靡全國(guó)的美妝民族品牌大寶最終整體轉(zhuǎn)讓給了美國(guó)強(qiáng)生，并逐漸淡出人們的視野。如今，跟大寶同時(shí)代的姐妹品牌迷奇將銷售渠道從以往的出口全面轉(zhuǎn)向內(nèi)銷，蓄勢(shì)發(fā)力國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
國(guó)潮風(fēng)興起，國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)風(fēng)起云涌，迷奇的優(yōu)勢(shì)在哪里？在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)角逐中準(zhǔn)備怎么打？能否復(fù)制當(dāng)年的大寶品牌成功之道？為此，中國(guó)商報(bào)記者采訪了北京市三露廠書記、北京市大寶日用化學(xué)制品廠、北京市亞美日化廠總經(jīng)理張志利。他告訴記者，迷奇的定位是打造老百姓買得起的中高檔功效化妝品，和那些速戰(zhàn)速?zèng)Q的網(wǎng)紅國(guó)潮品牌不同，迷奇這次全面回歸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是想打持久戰(zhàn)。根據(jù)規(guī)劃，迷奇的目標(biāo)是在五年內(nèi)成為北方美妝品牌的佼佼者，在十年內(nèi)走到國(guó)貨美妝品牌的前列。
為什么全面轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)
在日前召開的第十八屆中國(guó)百貨零售業(yè)年會(huì)暨商業(yè)創(chuàng)新峰會(huì)上，迷奇成為備受關(guān)注的品牌，無論是在大會(huì)的論壇上還是展覽中，隨處可見迷奇的身影。
迷奇是北京市亞美日化廠旗下的品牌，只比大寶晚誕生兩年，而擁有大寶品牌的北京三露廠和北京市亞美日化廠是兄弟單位，二者同屬于一個(gè)母公司。
公開資料顯示，1987年，北京市亞美日化廠在北京三露廠的指引下，注入人力、技術(shù)和設(shè)備，布局中高端市場(chǎng)，創(chuàng)建了迷奇品牌。迷奇創(chuàng)建之初即與中國(guó)人民解放軍總醫(yī)院（301醫(yī)院）開展科研合作，開發(fā)了天然植物護(hù)膚產(chǎn)品——迷奇高級(jí)神奇美容蜜。在一次化妝品展會(huì)上，高級(jí)神奇美容蜜被日本貿(mào)易團(tuán)看中，從此進(jìn)入日本市場(chǎng)并逐漸走俏，成為第一款出口日本的中國(guó)天然植物護(hù)膚品。此后迷奇連續(xù)多年通過日本厚生省檢測(cè)，在30多年里憑一支單品暢銷海外。
“在大寶品牌完成轉(zhuǎn)讓之后，我們一直想再做一個(gè)品牌實(shí)體，最終決定做大迷奇。”張志利告訴記者，在2008年之前，迷奇一直走外貿(mào)渠道，在國(guó)內(nèi)的免稅店、涉外商店也有零散銷售，銷售穩(wěn)定但銷量并不是很大。近年來，隨著國(guó)潮日漸興起，迷奇決定全面回歸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
據(jù)張志利介紹，2008年大寶品牌被轉(zhuǎn)讓給美國(guó)強(qiáng)生后，由于種種條件限制，迷奇無法使用原有的國(guó)內(nèi)渠道資源，因此，迷奇首先通過電商渠道試水，在淘寶和天貓開設(shè)了店鋪。與此同時(shí)，迷奇也開始面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)著手進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)。
張志利告訴記者，過去十年，迷奇在新品研發(fā)方面做過很多嘗試，最終鎖定以牡丹為核心，推出牡丹漢方系列護(hù)膚產(chǎn)品?！?020年‘雙11’我們一口氣推出了13個(gè)產(chǎn)品?！睆堉纠f，過去幾年，迷奇主要通過天貓、京東等渠道銷售，未來計(jì)劃用三至五年的時(shí)間把包括線下在內(nèi)的其他渠道都填上，實(shí)現(xiàn)全渠道銷售。
在天貓的迷奇官方旗艦店中，中國(guó)商報(bào)記者看到，除了頂級(jí)的文創(chuàng)聯(lián)名產(chǎn)品景泰藍(lán)奢養(yǎng)系列套裝價(jià)格過萬元之外，迷奇其他套裝的價(jià)位都只有二三百元，大多數(shù)迷奇護(hù)膚品的單品價(jià)格只有幾十元、上百元，非常親民。這個(gè)價(jià)位和大多數(shù)國(guó)產(chǎn)漢方護(hù)膚產(chǎn)品差不多。
“我們想主打的是老百姓買得起的中高檔功效化妝品。”張志利表示，現(xiàn)在的國(guó)貨美妝品牌大部分都是在搶占20%的基礎(chǔ)護(hù)膚市場(chǎng)，品牌眾多、競(jìng)爭(zhēng)激烈、利潤(rùn)單薄。而利潤(rùn)豐厚的中高端功效護(hù)膚市場(chǎng)則被外資所占據(jù)。因此，迷奇的短期目標(biāo)是，在五年內(nèi)首先成為北方美妝品牌的佼佼者，在十年內(nèi)走到整個(gè)國(guó)貨美妝的前列，而更高的目標(biāo)則是想聯(lián)合國(guó)內(nèi)的美妝品牌一起挺進(jìn)中高端市場(chǎng)。
為什么選擇做牡丹系列
對(duì)于一直做外銷的迷奇而言，轉(zhuǎn)向做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并不容易。張志利告訴記者，單單在產(chǎn)品的選擇和研發(fā)方面，迷奇就花了很多年的時(shí)間才確定了以牡丹為核心做花卉天然護(hù)膚品?！罢麄€(gè)過程我們醞釀了五年”。
“我們?cè)?jīng)走了很多彎路。”張志利說，在決定轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后，迷奇品牌在保留當(dāng)年出口日本的高級(jí)神奇系列產(chǎn)品的同時(shí)，圍繞天然、漢方這個(gè)主題，曾經(jīng)嘗試過很多市場(chǎng)風(fēng)行的產(chǎn)品，如玫瑰系列、膠原蛋白系列、絲瓜系列、蘆薈系列等，但一直未能取得質(zhì)的突破。
張志利表示，迷奇在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)探索多年未能取得突破的主要原因在于，一方面，當(dāng)時(shí)僅有線上電商渠道，缺少線下專業(yè)渠道布局；另一方面，產(chǎn)品線沒有自己的聚焦，看似都在圍繞天然這個(gè)概念在做，但是缺少“拳頭”產(chǎn)品，缺少一個(gè)像大寶SOD蜜那樣的明星主打產(chǎn)品，沒有自己的導(dǎo)向和定位。
在不斷的試錯(cuò)和探索中，一直到2019年，迷奇最終決定以牡丹為核心開發(fā)天然漢方護(hù)膚品。張志利告訴記者，之所以選擇牡丹，一方面是因?yàn)槟档け旧砭哂泻芎玫乃幱霉π?。其中，牡丹花瓣提取液具有超?qiáng)的自由基清除能力和極高的抗氧化活性、美白活性。在同等濃度下，牡丹鮮花原液對(duì)自由基的清除率高達(dá)80%以上，進(jìn)口大馬士革玫瑰純露清除率也僅為20%，而其他鮮花純露清除率均在10%以下。另一方面是因?yàn)槟档ぴ谥袊?guó)文化中是花中之王，文化內(nèi)涵非常豐富，可挖掘的題材很多。此外，國(guó)內(nèi)漢方美妝產(chǎn)品大多以草本為主，以花卉為基礎(chǔ)的化妝品極少，而牡丹產(chǎn)品則還沒有人做過。
中國(guó)的牡丹有兩種類型，一種是觀賞型的，另一種是藥用型的。張志利說，2019年，亞美日化廠和國(guó)內(nèi)知名的牡丹研究專家以及菏澤藥用牡丹生產(chǎn)基地聯(lián)手，攻克了牡丹花瓣原液提取和儲(chǔ)存生產(chǎn)工藝技術(shù)，同時(shí)，基于牡丹原液的迷奇化妝品生產(chǎn)工藝也成熟定型。
2020年4月，迷奇牡丹系列第一款抗初老、美白面膜產(chǎn)品正式上線，并受到消費(fèi)者追捧，當(dāng)月即躍居迷奇天貓旗艦店面膜類暢銷榜第一名。此后，迷奇不斷推出更多的牡丹系列新品。目前，迷奇的產(chǎn)品系列包括當(dāng)年出口日本的迷奇高級(jí)神奇美容蜜、面向白領(lǐng)和年輕族群的牡丹凝時(shí)系列。在不久前召開的第十八屆中國(guó)百貨零售業(yè)年會(huì)上，迷奇還聯(lián)合非遺景泰藍(lán)工藝大師發(fā)布了首個(gè)頂級(jí)輕奢系列產(chǎn)品——《國(guó)色天香》景泰藍(lán)牡丹美妝系列。
“別人在草本方面已經(jīng)走在前列，我們就主要做花的主題?！睆堉纠硎?，現(xiàn)在美妝國(guó)貨都在做草本概念，迷奇應(yīng)該做差異化。“我們要做牡丹美妝品牌第一家，做牡丹護(hù)膚專家?！彼f，迷奇希望能從牡丹開始，做成百年品牌，把更多的花卉納入美妝產(chǎn)品中，成為百花品牌。
是否會(huì)復(fù)制大寶當(dāng)年的打法
定位有了，產(chǎn)品線也確定了，市場(chǎng)怎么做？雖然國(guó)潮很受歡迎，但美妝市場(chǎng)上走國(guó)潮路線的產(chǎn)品并不少，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。迷奇如何才能勝出？作為大寶曾經(jīng)的姐妹品牌，迷奇能否復(fù)制大寶的成功經(jīng)驗(yàn)？
20世紀(jì)80年代，大寶憑借平民化的價(jià)位和大量的廣告投入，迅速占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)的基礎(chǔ)護(hù)膚品市場(chǎng)。2003年，大寶的銷量達(dá)到頂峰，僅SOD蜜一個(gè)單品的銷售額就超過10億元，在國(guó)內(nèi)個(gè)人基礎(chǔ)護(hù)膚市場(chǎng)的占有率最高時(shí)曾達(dá)到19%。此后，由于外資發(fā)力中低端市場(chǎng)，美妝行業(yè)形勢(shì)發(fā)生變化，大寶品牌遭遇發(fā)展瓶頸，2008年忍痛轉(zhuǎn)讓給強(qiáng)生。這筆資金有一部分后來作為投資基金被用于支持兄弟單位，并升級(jí)了迷奇現(xiàn)在的工廠。
雖然當(dāng)年大寶在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得了很大的成功，但張志利告訴中國(guó)商報(bào)記者，迷奇并不打算復(fù)制大寶的打法?！耙?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境變了。”張志利說，大寶崛起的年代傳播渠道單一，因此，大寶依靠一個(gè)明星單品，通過大量的電視廣告投入就迅速贏得了消費(fèi)者的青睞，但現(xiàn)在信息傳播方式越來越多元，新媒體層出不窮，消費(fèi)需求也更加個(gè)性化、多樣化，因此，迷奇不會(huì)采用大投入、廣撒網(wǎng)的方式，而將走精細(xì)化營(yíng)銷的道路，精準(zhǔn)投入到不同的渠道，以細(xì)水長(zhǎng)流的方式來拉動(dòng)產(chǎn)品銷售。
具體到渠道和布局方面，迷奇計(jì)劃走一條更靈活、更有效的新路線。張志利表示，迷奇目前將主要布局傳統(tǒng)電商平臺(tái)、社交平臺(tái)、社群營(yíng)銷和文創(chuàng)、文旅渠道。在線下商超也會(huì)有布局，但不會(huì)像大寶那樣做專柜，而是做個(gè)性化的體驗(yàn)區(qū)。“我們不會(huì)做封閉的售賣區(qū)，也不會(huì)把商品固定地?cái)[到某一個(gè)位置，而是會(huì)像快閃活動(dòng)那樣，以非常個(gè)性化、流動(dòng)翻新很快的軟性生活方式植入。”張志利對(duì)中國(guó)商報(bào)記者說，隨著線下商超的客流不斷減少，線下專柜成為外資品牌競(jìng)爭(zhēng)的紅海，對(duì)迷奇而言，做專柜的投入產(chǎn)出不成比例。
此外，張志利還有一個(gè)設(shè)想，就是抓住本輪國(guó)潮復(fù)興的機(jī)會(huì)，讓迷奇進(jìn)一步從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)再次走向國(guó)際市場(chǎng)。“國(guó)外也有很大的市場(chǎng)，外國(guó)人也喜歡中國(guó)獨(dú)具特色的產(chǎn)品?！彼f，“希望迷奇能以獨(dú)特的中國(guó)化符號(hào)沖入別人的主場(chǎng)，將中國(guó)的特色植物資源輸出海外，以此傳播中國(guó)文化，展現(xiàn)中國(guó)品質(zhì)，傳遞中國(guó)美麗之音?！保ㄓ浾邚垵?/p>
