十幾年來，“打敗星巴克”成為咖啡行業(yè)一個難以企及的目標(biāo)。5月以來一家名為瑞幸咖啡的企業(yè)開始炮轟星巴克，稱其對瑞幸供應(yīng)商伙伴頻繁施壓要求站隊；此后星巴克回應(yīng)稱，瑞幸咖啡是在進(jìn)行碰瓷式市場炒作行為。瑞幸模式能否成功，最關(guān)鍵的是什么？聽聽北大光華管理學(xué)院外籍教授Jeffrey Towson，他對中國咖啡零售業(yè)的田野調(diào)查得出了怎么樣結(jié)論？他又如何看待星巴克的顛覆者的誕生和它的新零售試驗？

劃重點(diǎn)：

瑞幸低于20%的價格可以將星巴克的經(jīng)驗（第三空間）擴(kuò)大化，這仍是很大程度上未開發(fā)的中國市場。星巴克的價格在中國很貴，接近紐約，盡管其人均國內(nèi)生產(chǎn)總值僅是紐約的1/6。

瑞幸咖啡關(guān)注的重點(diǎn)是數(shù)字化，啟動更多的自取門店、休息區(qū)和配送服務(wù)。他們似乎就在距離我們辦公區(qū)域1-2個街區(qū)的大型購物中心和步行街。

瑞幸咖啡一旦他們完善了他們的咖啡“新零售”模式，就可以向其他咖啡品牌推廣他們的服務(wù)和工具。

Jeffrey Towson仔細(xì)地探訪了幾家瑞幸咖啡的門店。發(fā)現(xiàn)了一個積極的現(xiàn)象，瑞幸咖啡正努力在中國零售咖啡中打敗星巴克。所以在第2部分中，Jeffrey Towson的問題是：他們能做到嗎？

瑞幸咖啡能帶走星巴克目前20%的中國業(yè)務(wù)嗎？Jeffrey Towson的答案是肯定的。以下Jeffrey Towson給出一些論據(jù)。

首先，談?wù)凧effrey Towson在中國零售咖啡的體驗。

“在我去北京的幾個瑞幸咖啡的門店時，路過了許多其他品牌的咖啡門店。我路過了咖世家咖啡（Costa）、一半一半咖啡（BO）和咖啡陪你（Caffe Bene）。他們都有很好的座位區(qū)域、免費(fèi)的WIFI和許多好咖啡?！?/p>

“我還路過了許多茶飲亭和奶茶店。以及麥當(dāng)勞的麥咖啡?！?/p>

“所以，即便星巴克目前在中國并沒有主要的競爭對手，但可以確定有很多小型的公司，都是它的競爭對手。那么，瑞幸咖啡在做的事情有什么不同嗎？這些不同會有不一樣的結(jié)果嗎？”

如果你閱讀過星巴克的財務(wù)分析報告，你會看到的短語是“高能見度和高交通區(qū)位”。獲得這些交通位置是他們戰(zhàn)略中的重要組成部分。是的，星巴克正在銷售一種產(chǎn)品（含有大量糖和咖啡因的咖啡）。但它也在銷售一種體驗，在你生活中的“第三空間”坐下來、放松以及聊天。

產(chǎn)品和體驗的關(guān)鍵是獲得這些“高能見度和高交通區(qū)位”。人們對零售咖啡的忠誠度并沒有那么高。他們也許喜歡星巴克（我每天都去），但如果一家咖世家（Coata）比它近兩個街區(qū)，人們會更傾向于去咖世家。如果星巴克在商場的三樓，咖啡陪你（Bene）在一層，那么人們傾向于去咖啡陪你。品牌是一個影響因素，但是便利、高能見度和高交通區(qū)位是更加重要的。

而這些地址往往更昂貴，所以更大的玩家趨向于在選址上花費(fèi)更小的競爭。隨著時間的推移，這種優(yōu)越的位置的開銷吸引了更多的流量。更大的玩家隨著時間的推移會粉碎較小的玩家。去任何一個充分開發(fā)的市場（紐約、倫敦、香港等），你會看到由2-3個大型連鎖店而不是10-15個小型連鎖店占有市場份額的情況。

因此，像咖世家（Costa）和咖啡陪你（Bene）這樣的小型連鎖店沒有在中國追趕上星巴克也是不足為奇的。他們往往開在商場的三層而不是底層的入口處。他們趨向于遠(yuǎn)離步行街，而不是黃金地段。并且他們的門店往往更小。作為行業(yè)主導(dǎo)者的星巴克，將會隨著時間的推移持續(xù)發(fā)展。

瑞幸咖啡有何不同？

在第一篇系列文章中，Jeffrey Towson認(rèn)為瑞幸咖啡的戰(zhàn)略似乎是：數(shù)字化+更低的價格+大量的門店。

原因有兩個方面

首先，他們低于20%的價格可以將星巴克的經(jīng)驗（第三空間）擴(kuò)大化，這仍是很大程度上未開發(fā)的中國市場。

星巴克的價格在中國很貴，接近紐約，盡管其人均國內(nèi)生產(chǎn)總值僅是紐約的1/6。他們是一種嗜好，一種負(fù)擔(dān)得起的奢侈品。這是一種很好的營銷策略。但也意味著你在等待大多數(shù)人財富增加。

以較低的價格提供類似的體驗，瑞幸咖啡可以帶來一個奢侈的，但是價格較低的產(chǎn)品。這種方法對于小米和蘋果公司來說確實奏效。

其次，數(shù)字化在零售咖啡中可能十分重要。

瑞幸咖啡似乎在打賭，他們可以通過數(shù)字來加強(qiáng)對客戶的控制，而且他們也不會在獲得最好的位置方面和星巴克保持思維一致。這是一個令人著迷的問題。在物理世界中，軟件和連通性能超越“高能見度和高交通區(qū)位”嗎？

因此，瑞幸咖啡關(guān)注的重點(diǎn)是數(shù)字化，啟動更多的自取門店、休息區(qū)和配送服務(wù)。他們似乎就在距離我們辦公區(qū)域1-2個街區(qū)的大型購物中心和步行街。他們似乎沒有接手星巴克的游戲，即獲得最好的位置和開最大的門店。Jeffrey Towson認(rèn)為他們在打賭，他們可以使用技術(shù)加更多門店的方式來增加便利性，獲得客戶，并且拉動客戶進(jìn)入他們的區(qū)域——而不是依靠流量和高能見度的選址。

以上兩項，如果他們執(zhí)行，是強(qiáng)有力的推動。

假設(shè)他們的方法是正確的，Jeffrey Towson認(rèn)為為了加快增長，還有一些其他的事情是他們可以做的。

復(fù)制小米：成為一個很酷的公司，擁有低成本版本的奢侈品牌

蘋果手機(jī)在中國是一個奢侈品牌。對每個人來說它的價格昂貴。它還停留在與vivo、oppo、華為的智能手機(jī)大戰(zhàn)中。

小米的產(chǎn)品與蘋果類似但是價格較低，并且有很酷的市場營銷。他們把一個低成本版本的奢侈品牌快速推向更廣闊的市場。

如上所述，瑞幸咖啡同樣可以做到這些。他們可以用較低的價格提供星巴克的產(chǎn)品和體驗。并且能夠進(jìn)入到一個更大的市場。然后這要求他們具有一個較低成本的結(jié)構(gòu)。小米利用低成本的中國制造業(yè)做到了這一點(diǎn)。瑞幸咖啡可能不得不尋求一種方法來降低選址和營銷成本。

小米做的另一件事是在市場營銷中保持冷靜和創(chuàng)新。他們有限時搶購，產(chǎn)生了話題。然而中國消費(fèi)者傾向于挑購這些很酷的新鮮事物。瑞幸咖啡看起來也在做相似的事情，同樣也產(chǎn)生了大量的關(guān)注，每個人都知道他們。他們快速地獲得了很多消費(fèi)者。

復(fù)制阿里巴巴：建立和經(jīng)營一個咖啡“新零售”生態(tài)系統(tǒng)。

阿里巴巴目前正在進(jìn)行數(shù)字化和重新構(gòu)建超級市場，盒馬是他們的旗艦超市。他們也在為RT-Mart做同樣的事情。

然而，阿里巴巴最終并不會經(jīng)營很多超市。他們正在開發(fā)數(shù)字工具，最后將推向很多門店，他們是一個技術(shù)公司，而不是一個運(yùn)營商。

瑞幸咖啡也能做同樣的事情。一旦他們完善了他們的咖啡“新零售”模式，就可以向其他咖啡品牌推廣他們的服務(wù)和工具。這將使他們成為一個生態(tài)系統(tǒng)——而不是一個僅僅擁有有形網(wǎng)站的在線運(yùn)營商。這將使他們的規(guī)模大大增加。京東基本上做了同樣的事情。他們開始時作為一個線上運(yùn)營商，后來增加了市場和生態(tài)系統(tǒng)（約50%的成交總額）。

這可能有或者可能沒有意義。這取決于是否有足夠的關(guān)于零售咖啡的可以用數(shù)字工具改善的方面，超級市場有復(fù)雜的經(jīng)營和供應(yīng)鏈。再加上你在物流和配送上的配合。這將會是“新零售”咖啡不能真正超過傳統(tǒng)咖啡零售門店的一點(diǎn)。

與阿里巴巴、京東或騰訊成為伙伴：成為其生態(tài)系統(tǒng)中的零售咖啡部分

中國的零售巨頭正在建設(shè)新零售業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施。他們正在迅速入駐超級市場、百貨公司、便利店和夫妻店中，競爭激烈。

假設(shè)瑞幸咖啡可能只是與其中的一家（或兩家）合作，并成為他們零售咖啡的基礎(chǔ)設(shè)施，這對于瑞幸咖啡來說將成為游戲的改變者。突然間，他們將獲得大量的在線流量（類似微信），這可以驅(qū)使他們快速地增加門店數(shù)量。

那么星巴克是否會出售20%-40%的中國業(yè)務(wù)給阿里巴巴或是騰訊、京東呢？

上述就是Jeffrey Towson對于在中國是否利用“數(shù)字化+更低的價格+大量門店”可以打敗星巴克的回答，他的答案是肯定的。

當(dāng)然，這些都不能回答Jeffrey Towson的一個核心問題：瑞幸咖啡可以利用數(shù)字工具來拉動距離1-2個街區(qū)的消費(fèi)者，這樣他們就不用和昂貴、高流量、高能見度的星巴克在選址上競爭了嗎？

在本文的后續(xù)的第3篇系列文章中，他將認(rèn)為，瑞幸咖啡在中國擊敗星巴克是無關(guān)緊要的事情。無論如何他們都會贏很大。

作者簡介：陶迅（Jeffrey Towson）是北大光華管理學(xué)院投資管理教授兼PE投資人、顧問。陶迅教授目前在領(lǐng)英擁有170萬粉絲，是領(lǐng)英中國擁有最多粉絲的三大商業(yè)作家之一。陶迅教授是亞馬遜暢銷書作者，著有《The One Hour China Contrarian Book》和《What Would Ben Graham Do Now?》等。