十幾年來，“打敗星巴克”成為咖啡行業(yè)一個難以企及的目標(biāo)。5月以來一家名為瑞幸咖啡的企業(yè)開始炮轟星巴克，稱其對瑞幸供應(yīng)商伙伴頻繁施壓要求站隊；此后星巴克回應(yīng)稱，瑞幸咖啡是在進行碰瓷式市場炒作行為。瑞幸模式能否成功，最關(guān)鍵的是什么？聽聽北大光華管理學(xué)院外籍教授Jeffrey Towson，他對中國咖啡零售業(yè)的田野調(diào)查得出了怎么樣結(jié)論？他又如何看待星巴克的顛覆者的誕生和它的新零售試驗？
劃重點：
瑞幸低于20%的價格可以將星巴克的經(jīng)驗（第三空間）擴大化，這仍是很大程度上未開發(fā)的中國市場。星巴克的價格在中國很貴，接近紐約，盡管其人均國內(nèi)生產(chǎn)總值僅是紐約的1/6。
瑞幸咖啡關(guān)注的重點是數(shù)字化，啟動更多的自取門店、休息區(qū)和配送服務(wù)。他們似乎就在距離我們辦公區(qū)域1-2個街區(qū)的大型購物中心和步行街。
瑞幸咖啡一旦他們完善了他們的咖啡“新零售”模式，就可以向其他咖啡品牌推廣他們的服務(wù)和工具。
Jeffrey Towson仔細(xì)地探訪了幾家瑞幸咖啡的門店。發(fā)現(xiàn)了一個積極的現(xiàn)象，瑞幸咖啡正努力在中國零售咖啡中打敗星巴克。所以在第2部分中，Jeffrey Towson的問題是：他們能做到嗎？
瑞幸咖啡能帶走星巴克目前20%的中國業(yè)務(wù)嗎？Jeffrey Towson的答案是肯定的。以下Jeffrey Towson給出一些論據(jù)。
首先，談?wù)凧effrey Towson在中國零售咖啡的體驗。
“在我去北京的幾個瑞幸咖啡的門店時，路過了許多其他品牌的咖啡門店。我路過了咖世家咖啡（Costa）、一半一半咖啡（BO）和咖啡陪你（Caffe Bene）。他們都有很好的座位區(qū)域、免費的WIFI和許多好咖啡?！?/p>
“我還路過了許多茶飲亭和奶茶店。以及麥當(dāng)勞的麥咖啡?！?/p>
“所以，即便星巴克目前在中國并沒有主要的競爭對手，但可以確定有很多小型的公司，都是它的競爭對手。那么，瑞幸咖啡在做的事情有什么不同嗎？這些不同會有不一樣的結(jié)果嗎？”
如果你閱讀過星巴克的財務(wù)分析報告，你會看到的短語是“高能見度和高交通區(qū)位”。獲得這些交通位置是他們戰(zhàn)略中的重要組成部分。是的，星巴克正在銷售一種產(chǎn)品（含有大量糖和咖啡因的咖啡）。但它也在銷售一種體驗，在你生活中的“第三空間”坐下來、放松以及聊天。
產(chǎn)品和體驗的關(guān)鍵是獲得這些“高能見度和高交通區(qū)位”。人們對零售咖啡的忠誠度并沒有那么高。他們也許喜歡星巴克（我每天都去），但如果一家咖世家（Coata）比它近兩個街區(qū)，人們會更傾向于去咖世家。如果星巴克在商場的三樓，咖啡陪你（Bene）在一層，那么人們傾向于去咖啡陪你。品牌是一個影響因素，但是便利、高能見度和高交通區(qū)位是更加重要的。
而這些地址往往更昂貴，所以更大的玩家趨向于在選址上花費更小的競爭。隨著時間的推移，這種優(yōu)越的位置的開銷吸引了更多的流量。更大的玩家隨著時間的推移會粉碎較小的玩家。去任何一個充分開發(fā)的市場（紐約、倫敦、香港等），你會看到由2-3個大型連鎖店而不是10-15個小型連鎖店占有市場份額的情況。
因此，像咖世家（Costa）和咖啡陪你（Bene）這樣的小型連鎖店沒有在中國追趕上星巴克也是不足為奇的。他們往往開在商場的三層而不是底層的入口處。他們趨向于遠離步行街，而不是黃金地段。并且他們的門店往往更小。作為行業(yè)主導(dǎo)者的星巴克，將會隨著時間的推移持續(xù)發(fā)展。