第53屆臺(tái)灣金馬獎(jiǎng)剛剛落下帷幕，同一時(shí)間，中國銀行業(yè)優(yōu)秀客服中心評(píng)比結(jié)果也隆重揭曉。在這場(chǎng)被譽(yù)為“銀行業(yè)金馬獎(jiǎng)”的評(píng)選中，廣發(fā)信用卡客服中心以4個(gè)申報(bào)獎(jiǎng)項(xiàng)100%獲獎(jiǎng)的“大滿貫”成績(jī)從70多家參評(píng)單位中脫穎而出。其中，“綜合示范單位獎(jiǎng)”是整個(gè)評(píng)比中含金量最高、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的獎(jiǎng)項(xiàng)，廣發(fā)信用卡客服中心已是連續(xù)四屆蟬聯(lián)該項(xiàng)重磅大獎(jiǎng)。

僅隔一天，在北京舉辦的2016年中國客戶聯(lián)絡(luò)中心行業(yè)發(fā)展年會(huì)上，廣發(fā)信用卡客服中心再度拿下2016年度“客戶口碑最佳客戶聯(lián)絡(luò)中心”和“服務(wù)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新示范單位”兩項(xiàng)大獎(jiǎng)。短短一周之內(nèi)攬得6項(xiàng)大獎(jiǎng)，廣發(fā)信用卡客服中心的實(shí)力獲得業(yè)界高度評(píng)價(jià)。

連續(xù)四屆蟬聯(lián)標(biāo)桿大獎(jiǎng)

中國銀行業(yè)優(yōu)秀客服中心評(píng)比舉辦至今已是第8個(gè)年頭。該評(píng)選圍繞銀行客服中心服務(wù)質(zhì)量、價(jià)值貢獻(xiàn)、創(chuàng)新能力等核心指標(biāo)，旨在樹立中國銀行業(yè)客戶服務(wù)標(biāo)桿。在本屆評(píng)選中，廣發(fā)信用卡客服中心一舉斬獲業(yè)內(nèi)標(biāo)桿大獎(jiǎng)——“綜合示范單位獎(jiǎng)”和專項(xiàng)獎(jiǎng)“價(jià)值貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”，并憑借“Guangfa-go智能服務(wù)”和“客戶Face Time—大數(shù)據(jù)時(shí)代客戶標(biāo)簽畫像”再攬獲2項(xiàng)“優(yōu)秀創(chuàng)新獎(jiǎng)”，成為唯一一家實(shí)現(xiàn)“大滿貫”的客服中心。

“綜合示范單位獎(jiǎng)”設(shè)有上百個(gè)嚴(yán)苛的評(píng)價(jià)指標(biāo)，代表了銀行業(yè)客服評(píng)價(jià)的風(fēng)向標(biāo)，是歷屆評(píng)比中各大銀行必爭(zhēng)榮譽(yù)。在本次評(píng)選中，廣發(fā)信用卡客服中心在服務(wù)質(zhì)量、管理效能、價(jià)值貢獻(xiàn)等“綜合示范單位獎(jiǎng)”的核心指標(biāo)上都拿到了高分。

銀行客戶具有體量大、需求多樣、差異性大等特點(diǎn)，如何高效提供個(gè)性化服務(wù)并獲得持續(xù)的客戶滿意度是“綜合示范單位獎(jiǎng)”考核的重要內(nèi)容，涉及指標(biāo)包括接通率、一次問題解決率、離散系數(shù)等。離散系數(shù)代表優(yōu)質(zhì)服務(wù)穩(wěn)定性，數(shù)字越低表示穩(wěn)定性越好。廣發(fā)信用卡擁有近4600萬持卡人，客戶服務(wù)涉及的問題種類超過400種，每日人工話務(wù)量達(dá)15萬人次。如此龐大的客戶量之下，廣發(fā)卡客服中心服務(wù)水平離散系數(shù)平均保持在0.80%以內(nèi)，而同業(yè)很多客服中心的這一數(shù)據(jù)普遍高于3%。

優(yōu)質(zhì)的服務(wù)不止步于“解決問題”。銀行客服中心是傳統(tǒng)上的成本中心，廣發(fā)信用卡則打破傳統(tǒng)客服模式，在高效、高質(zhì)量解決客戶問題的基礎(chǔ)上，通過金融服務(wù)創(chuàng)新，為客戶提供財(cái)富管理規(guī)劃及營(yíng)銷增值產(chǎn)品，以更高品質(zhì)的服務(wù)促進(jìn)客服中心價(jià)值最大化。近年來廣發(fā)卡客服中心年銷售額逐年攀升，2016年接近400億，在同業(yè)中遙遙領(lǐng)先。

正因?yàn)樵诟黜?xiàng)重要考核指標(biāo)上都有不俗的表現(xiàn)，廣發(fā)卡客服中心最終以高分一舉擊敗60多家參評(píng)單位，連續(xù)四屆蟬聯(lián)“綜合示范單位獎(jiǎng)”。

把“最優(yōu)”給到“最需要”

蟬聯(lián)四屆背后，是廣發(fā)信用卡客服中心不斷革新的力量。短短十?dāng)?shù)年間，廣發(fā)信用卡客服中心完成了從被動(dòng)受詢到主動(dòng)服務(wù)、從成本中心到價(jià)值中心、從單一人工到多媒體服務(wù)渠道的轉(zhuǎn)變，突破傳統(tǒng)客戶服務(wù)觀念，建立了服務(wù)、營(yíng)銷合一的“大服務(wù)”體系。

2014-2016年是信用卡業(yè)高速發(fā)展的兩年，廣發(fā)信用卡有效卡量增長(zhǎng)42%，總話務(wù)量卻能基本持平。這得益于廣發(fā)卡客服中心近年來積極以服務(wù)體系改革破解客戶需求痛點(diǎn)，通過體系梳理對(duì)有限的客服資源進(jìn)行最優(yōu)配置，成功解決了信用卡卡量增長(zhǎng)帶來客服成本壓力上升的難題。秉承著“把最優(yōu)人工服務(wù)給到最需要的人“的理念，2016年廣發(fā)卡客服中心處理客戶各類問題超過1億，累積通話時(shí)長(zhǎng)突破100億秒，客戶滿意度高達(dá)99.17%，相當(dāng)于每120人中只有1人不滿意。

在人工最優(yōu)配置的同時(shí)，廣發(fā)卡客服中心積極引導(dǎo)、培養(yǎng)客戶使用微信銀行、APP等智能渠道，加深客戶與銀行的互動(dòng)性和粘性。通過開展“指尖上的革命”，將服務(wù)渠道從高度依賴人工客服接聽電話向微信、熱線語音、網(wǎng)銀、手機(jī)銀行、VTM、上行短信等多媒體自助渠道進(jìn)行分流，借力多維互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開展信用卡移動(dòng)布局。

自2012年業(yè)內(nèi)首批開通微信銀行后，廣發(fā)信用卡積極探索人工智能技術(shù)與信用卡業(yè)務(wù)的結(jié)合，推進(jìn)智能客服系統(tǒng)的建立。如今，擁有俏皮形象和活潑性格的廣發(fā)智能客服“小發(fā)”不僅能準(zhǔn)確識(shí)別客戶的需求，還能時(shí)不時(shí)與客戶調(diào)侃幾句，小發(fā)“神回復(fù)”已成為頗具知名度的服務(wù)招牌。截止2016年10月，廣發(fā)信用卡官方微信粉絲量超1400萬，智能客服已經(jīng)能解決90%的客戶需求，日均交互量140萬，服務(wù)客戶量超過60萬，智能應(yīng)答準(zhǔn)確率高達(dá)到99%。

以服務(wù)推動(dòng)品牌影響力提升

心理學(xué)中有一個(gè)著名的理論“暈輪效應(yīng)”，最早由美國著名心理學(xué)家愛德華·桑戴克于1920年提出，原意是指當(dāng)認(rèn)知者對(duì)一個(gè)人的某種特征形成好或壞的印象后，他還傾向于據(jù)此推論該人其他方面的特征。“暈輪效應(yīng)”的積極影響在于當(dāng)客戶對(duì)企業(yè)的某些方面產(chǎn)生好感后，會(huì)對(duì)企業(yè)整體也產(chǎn)生信任和好感。

這個(gè)理論的正面效應(yīng)成功地被廣發(fā)信用卡客服中心運(yùn)用到日常工作中。傳統(tǒng)的客服模式是“等客上門”，近年來隨著普惠金融的蓬勃發(fā)展，銀行客戶的需求越來越多樣化。面對(duì)新的發(fā)展趨勢(shì)，廣發(fā)信用卡客服中心率先轉(zhuǎn)變服務(wù)思維，對(duì)客戶進(jìn)行多維度分類，變被動(dòng)接聽為主動(dòng)外呼，提前捕捉客戶的需求，主動(dòng)提供相應(yīng)的服務(wù)。今年廣發(fā)卡專門針對(duì)特定客群開展特別節(jié)日關(guān)懷，選取交通安全日、兒童慈善日、愛牙日等有社會(huì)意義的節(jié)日，主動(dòng)進(jìn)行提醒關(guān)懷，讓客戶感受到專屬的、特別的服務(wù)體驗(yàn)。自開展主動(dòng)服務(wù)以來，廣發(fā)信用卡一線客服人員服務(wù)表揚(yáng)量從每月兩百余個(gè)增長(zhǎng)到每月上千個(gè)，主動(dòng)服務(wù)滿意度達(dá)94.82%。

服務(wù)思維的轉(zhuǎn)變充分發(fā)揮了“暈輪效應(yīng)”的積極影響，通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，客戶對(duì)廣發(fā)信用卡的信任度和好感顯著增加，與客服人員形成了良性溝通，最終通過服務(wù)推動(dòng)品牌影響力的提升。