在一個(gè)多月前的一場(chǎng)周年慶上，光大銀行電子銀行部總經(jīng)理?xiàng)畋炎约貉b扮成吉祥物“陽(yáng)光寶寶”，來(lái)為成立一年的陽(yáng)光銀行站臺(tái)。
這是傳統(tǒng)銀行擁抱互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)縮影。在互聯(lián)網(wǎng)大潮的沖擊下，銀行的姿態(tài)放得越來(lái)越低。一個(gè)最顯性的表現(xiàn)是，傳統(tǒng)銀行的管理者們，紛紛摒棄講稿，身著T恤＋牛仔褲，學(xué)著像互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理那樣走向舞臺(tái)中央。
直銷銀行便是傳統(tǒng)銀行“應(yīng)戰(zhàn)”互聯(lián)網(wǎng)金融的產(chǎn)物之一。由于打破了地域和銀行卡歸屬的限制，近兩年逐漸成為各大銀行的“標(biāo)配”。光大銀行也于2015年8月推出“陽(yáng)光銀行”，成為第22家上線的直銷銀行。
在近期接受記者專訪時(shí)，楊兵兵表示，陽(yáng)光銀行過(guò)去一年的發(fā)展基本達(dá)到了預(yù)期，一年獲客170萬(wàn)的速度甚至超過(guò)預(yù)期。未來(lái)將從貸款、資產(chǎn)配置、出國(guó)金融等業(yè)務(wù)入手，加強(qiáng)直銷銀行的功能。
直銷銀行不僅僅是渠道
雖然目前上線的直銷銀行已多達(dá)50多家，但真正做得有聲有色的并不多。很多直銷銀行不論是獲客、產(chǎn)品還是營(yíng)銷，都無(wú)法擺脫對(duì)于傳統(tǒng)銀行的依賴，從而陷入“升級(jí)版網(wǎng)銀”的尷尬處境。
在楊兵兵看來(lái)，當(dāng)前直銷銀行遇到的最大困難，是傳統(tǒng)銀行對(duì)于直銷銀行理解上還存在差異，“是把它當(dāng)做一個(gè)渠道，還是作為一家真正的銀行，這是截然不同的概念?！?/p>
如果把直銷銀行僅僅當(dāng)作一個(gè)渠道，則產(chǎn)品一般以本行固有的為主，然后推送給直銷銀行的新客戶，這樣容易產(chǎn)生產(chǎn)品和客戶之間不匹配的矛盾。
楊兵兵認(rèn)為，應(yīng)該把直銷銀行當(dāng)做一家真正的銀行來(lái)看待，并賦予它相應(yīng)的授權(quán)，比如獨(dú)立研發(fā)產(chǎn)品?！斑@一授權(quán)尤為特別。”他強(qiáng)調(diào)稱。
據(jù)他介紹，除了銀行理財(cái)、貨幣基金、保險(xiǎn)產(chǎn)品這些直銷銀行的“標(biāo)配”產(chǎn)品之外，下一步，陽(yáng)光銀行將圍繞貸款、資產(chǎn)配置、出國(guó)金融三大重點(diǎn)業(yè)務(wù)，進(jìn)一步豐富內(nèi)涵。
在他的設(shè)想中，直銷銀行上的財(cái)富管理產(chǎn)品應(yīng)該分為三類，一是存款類，包括智能存款、大額存單、國(guó)債等等；第二類是貨幣基金、銀行理財(cái)和保險(xiǎn)理財(cái)；第三類是波動(dòng)性相對(duì)較大的股權(quán)類和債權(quán)類基金。
74%的客戶來(lái)自他行
獲客是直銷銀行面臨的首要問(wèn)題。中國(guó)金融認(rèn)證中心發(fā)布的《2015中國(guó)電子銀行調(diào)查報(bào)告》顯示，直銷銀行的用戶主要來(lái)源于各銀行現(xiàn)有客戶，由該行借記卡用戶轉(zhuǎn)化而來(lái)的比例高達(dá)60.8%，只有不到四成的用戶是從第三方渠道或者他行轉(zhuǎn)移而來(lái)。
而陽(yáng)光銀行公開的數(shù)據(jù)顯示，在上線一年獲得的170萬(wàn)客戶中，74%的客戶來(lái)自其他銀行，這一比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同業(yè)。
楊兵兵向記者介紹，根據(jù)他們的測(cè)算，170萬(wàn)客戶相當(dāng)于100多個(gè)物理網(wǎng)點(diǎn)引入新客戶的總和。截至2016年9月底，陽(yáng)光銀行累計(jì)引入客戶數(shù)已突破200萬(wàn)戶，較今年年初增長(zhǎng)三倍以上。
如何才能獲取大量他行客戶？楊兵兵稱，他們的作業(yè)模式跟傳統(tǒng)直銷銀行不太一樣。一般直銷銀行吸引客戶的模式為：用各種宣傳手段吸引客戶下載APP、開賬戶、進(jìn)行交易，形成一個(gè)完整的過(guò)程。
而陽(yáng)光銀行則借鑒了光大銀行云繳費(fèi)這種開放的模式，把銀行最基礎(chǔ)的賬戶功能發(fā)揮到極致，做成一個(gè)可對(duì)外提供服務(wù)的產(chǎn)品。這種基于銀行基本功能提供的服務(wù)，意味著客戶黏性很高，“使得開戶就變成一個(gè)很自然的過(guò)程，不需要自己再去找流量。”他對(duì)騰訊財(cái)經(jīng)說(shuō)道。
據(jù)悉，陽(yáng)光銀行的合作伙伴多以電商平臺(tái)、第三方支付和線下的大型企業(yè)為主，這些平臺(tái)是他們獲客的主要來(lái)源。
發(fā)力貸款業(yè)務(wù)
按照銀監(jiān)會(huì)的監(jiān)管規(guī)定，銀行的存貸款、理財(cái)?shù)葮I(yè)務(wù)，均只能針對(duì)已經(jīng)面簽過(guò)的客戶。因此，目前一些直銷銀行的貸款業(yè)務(wù)，會(huì)選擇跟P2P對(duì)接，即用戶提出貸款申請(qǐng)后，銀行做一個(gè)初審，然后把申請(qǐng)發(fā)送到P2P平臺(tái)，由P2P平臺(tái)提供資金。在這一過(guò)程中，銀行本身不提供貸款，僅扮演中介平臺(tái)的角色。
陽(yáng)光銀行則采取反向操作的方式。楊兵兵介紹稱，客戶可以先在陽(yáng)光銀行上進(jìn)行測(cè)評(píng)，看能否獲得貸款，以及相應(yīng)的貸款額度和利率是多少，客戶能夠接受的話，接下來(lái)可以就近選擇一家網(wǎng)點(diǎn)去面簽，從而獲得貸款。
他將之歸納為“從線上到線下的O2O模式”，除了能為傳統(tǒng)銀行帶來(lái)客戶之外，這種純線上的審核方式，擺脫了線下信用核查的繁瑣，用戶體驗(yàn)會(huì)更好。
據(jù)他介紹，在獲得用戶的授權(quán)之后，他們線上審核主要依靠三類信息，即征信信息、公積金繳存信息和網(wǎng)上行為信息。
目前陽(yáng)光銀行已經(jīng)在蘇州開始公積金貸款試點(diǎn)，未來(lái)這一業(yè)務(wù)會(huì)擴(kuò)展到更多的城市，成為陽(yáng)光銀行的一項(xiàng)重點(diǎn)業(yè)務(wù)。
根據(jù)他們的觀察，前期的三四百名客戶中，以年輕人為主，平均每個(gè)客戶的貸款額度在11-12萬(wàn)元。不少客戶把它作為備用信貸額度，即先申請(qǐng)一個(gè)備用的額度，等到有急用的時(shí)候再取出來(lái)，成為傳統(tǒng)銀行的消費(fèi)貸的有益補(bǔ)充。
光大銀行曾在9月3日公告，將設(shè)立直銷銀行子公司，注冊(cè)資本不超過(guò)10億元人民幣。楊兵兵介紹稱，目前正在向銀監(jiān)會(huì)進(jìn)行申報(bào)，相關(guān)工作正在流程當(dāng)中。
在他看來(lái)，直銷銀行子公司化，意味著直銷銀行今后可以依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)快速做一些獨(dú)立性的決策，并且和母公司進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)隔離?！安⒉皇钦f(shuō)直銷銀行獨(dú)立出來(lái)就一定能做好，但要想做好直銷銀行，獨(dú)立是重要條件之一。因?yàn)橹挥凶屗?dú)立，才不僅是當(dāng)做一個(gè)渠道，更是當(dāng)做一個(gè)獨(dú)立的銀行來(lái)看待和經(jīng)營(yíng)。”（通訊員樓蓉 李昕）